【品橙旅游】不少地方坐拥名山大川，开发景区后却不温不火，年接待量仅数万人，节假日稍有人气，平日则少人问津，这让决策者、投资者、开发者颇为不爽。近年来，这种现象随着某些国家级名号的“加身”，名山大川身价又陡然看涨，闻风而动的开发者明显多了，但结局照样是喜少忧多。什么原因导致了这种状况，能否最大限度减少“掉坑”？

这首先要从名山大川所在地怎么开发旅游说起，是哪些原因导致了旅游市场不买账，使得游客不待见、不愿去？概括而言大致有四：

整体上知名，局部则一般。如天山、秦岭、大别山、黄河、长江、大运河等，知名度都是如雷贯耳，有的近几年又获了国家公园、国家文化公园之类称号，更助燃了相关地方旅游开发的欲望。然而现实是冷酷的，这些地方作为名山大川的组成部分，景观价值和知名度未见得有多高。以长城为例，现在知名的山海关、老龙头、八达岭、慕田峪、嘉峪关，都是长城最为精华的点位，此外90%以上的数千里长城却无多大观赏性，这些地段若是开发旅游景区，将很难说有多少吸引力。以此类推，其它与名山大川沾边者也大都如此，若想当然把当地作为名山大川的嫡系真传，开发结果必然令人失望。

先发者居上，后发者难追。当今时代，随着各地旅游发展意识的增强，在相对经济发达和交通便利的东中部地区，有观赏价值的名山大川多已开发；即使多个市县共同拥有某一知名资源，先开发者与后开发者所得效果也往往迥异，先发者占据市场优先，后发者则大多望尘莫及。如山东的蒙山，为四个县所共有，接待规模却是天壤之别；江苏的茅山，为常州金坛和镇江句容共有，接待游客远不在同一重量级；著名的孟良崮红色遗址，界乎蒙阴与沂南县之间，旅游接待则是冰火两重天；云南的老君山地处四市州之交，开发程度和吸引游客也差异明显。因此，作为近些年才想起开发旅游的后觉者，很难摆脱市场竞争的天然劣势。

市场日新月异，认识依然守旧。在旅游发展实践中，多数的后发者并未吸取前人教训，依旧停留在拍脑袋做决策上，对客源市场潮流的判断、对市场规模的预估大多凭空想象，自以为足智多谋、决断英明，其实多数情况是选择了过景业态、大路货色。譬如在悬崖峭壁或江河崖岸上，修筑悬空的玻璃观景台、过江溜索，这类业态已不新颖；有的市县还在琢磨兴建主题公园、不夜城、影视城，这对中远程客源来说，已很少有人感兴趣。就游客消费现状看，对一般化景区有兴致的日益减少，有的很在意票价的高低，超过100元门票的景区就不进；有的专挑高A级的景区前往，低于4A级的不去；有的关注历史人文底蕴，没有什么历史记载的不去；有的在意网络口碑反响，对网评一般或有负面评价的，也不会前往……这些消费选择，对一般开发水平者意味着残酷淘汰。

创新者少，沿袭者众。只要前往非知名的旅游市县，往往就会遇到旅游雷同项目，如共享国家文化公园称号的黄河、长江、大运河沿线市县，兴建了若干的文化博物馆（有的叫陈列馆），展出内容则多有重复和雷同，这便注定了游客没大兴致。此外，就是陈陈相因的老套开发或异想天开的奇葩项目，如一座与民俗节日发源相关的名山，建了很多道教文化的建筑与塑像，还把南传上座部佛教造像也移植来；黄河中游某县斥巨资仿建明清宫殿，彩塑了天下各路财神造像几十座，终因资金链断裂而半途搁浅；一知名河流穿越的东北某县，沿岸没有特别风光，也无知名人文资源，计划开发10公里河段为景区，还想进而开发夜游项目。上述项目开发的市场反响，结果都是可想而知的，必定是“门前冷落鞍马稀”。

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那么，作为名山大川所在之市县，怎么对待旅游资源的开发，从哪些方面着眼才能减少损失？

1．立足获取综合性绩效。旅游作为民生产业、幸福产业和国民经济的战略性支柱产业，理应综合性看待和评价其绩效，而非当作栽种“摇钱树”。正如习近平总书记今年5月所强调指出的，“让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。因此，旅游资源开发不能把追求经济利益放在第一位，否则一旦项目开发失利也会影响其它功效的获取。近几年，有些市县沾边儿了国家公园、国家文化公园等，觉得这顶桂冠提升了当地知名度，但作为整体性自然或人文资源的一部分，其景观价值并未因此而跃升。因此，由“称号”而引燃的开发热情，更应该关进理性和冷静的笼子，即使在市场调研以后决计进行开发，也应立足于综合绩效、利民惠民，保持低票价或免门票，让百姓有所受益。

2．接轨旅游开发的国际惯例。当下我国的景区开发，常见做法是硬件投入过大、硬开发痕迹过重，致使旅游投资量甚巨，有的景区仅为争创5A级，就要花费数亿乃至更多去改善硬件。这类做法在旅游发达国家乃至全世界都是罕见的，也不符合资源保护的生态原则，从建设旅游强国和与国际接轨的大趋势看，应该坚决摈弃这类习惯性做法，转向重保护、重生态，轻开发、微开发，尽量压缩硬件设施的投资，避免大投入造成大损失。

3．丰富旅游项目与内涵。坐拥名山大川的新开发景区，不少项目并非新创、内涵也较空泛。譬如，作为“三江并流”之一的某江河上游，开发了临江悬空观景台、过江溜索、玻璃栈桥等，这儿虽是318国道的必经之地，但仅凭这些内地已司空见惯的项目，也未必能吸引自驾游游客停留。如想吸引尽量多些游客，就得给出更加充分的“留客”理由，如可否增加江上体验项目，像怒江中游那样尝试开展皮划桨、浆板运动，进行隔江走钢丝、徒手攀爬山岩的表演，举办野水运动项目比赛；再是开发就近的藏族聚居村落，如江对岸的布则村或数公里外的嘎玛村，让游客有观赏和体验民族文化的机会。只有把景区之内或周边项目丰富起来，游客才可能驻足停留和消费体验。

4．广开旅游资源的利用视野。名山大川作为社会公共资源，不应拘泥于开发景区之一途，而应有更广阔的多样性选择。譬如，可依据十多个部委局办出台的露营地发展指导意见，选择合适地段开发为公共或收费性露营地，以方便居民或游客休闲；可对应巨大的现实市场需求，开发为市民与游客共享的郊野公园、湿地公园、生态公园，也可建设骑行绿道、步行景观道、徒步登山道，供人们骑行、徒步、消遣。

5．留得绿水青山造福子孙后代。从理论上讲，旅游资源取之不尽，但从开发实践看，资源品位有高低之分，高品位资源耗尽了，就很难再涌现。为可持续发展计、为子孙后代计，旅游资源也应该做必要的储备，而非榨干用光、不计后果。再者，旅游开发水平是与时俱进的，今日与30年前相比已有质的飞跃，与今后几十年乃至几百年相比则更会有巨大差距。因此，把有些可开可不开的资源，留作可持续发展的战略储备，是更有远见的超前意识。尤其是作为开发实力不强、市场客源暂不充足的中西部地区，应主动做一些旅游资源储备，就像保护绿水青山那样，留给子孙后代，亦是明智和理性之举。

景区景点作为观光旅游的重要业态，永远不会过景和过时；但景区之间存在高低落差，客源市场也会将其分为三类九等。因此，并非傍依名山大川的资源，就自然成为知名而火爆的景区，其中成功或失败的诀窍有很多，对于旅游后发市县来说，充分调研、专业咨询、慎重决策、避免落坑，方为积极而明智之举。

（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，品橙旅游特约评论员）